İnovasyon ile farklılaşma ve zihinsel dönüşüm anlatıldı

İnavosyon hakkında bilgi veren Eğitmen Zeynep Türkan Filiztekin Gürsaç, “İnovasyon, farklı, değişik, yeni fikirler geliştirmek ve bunları uygulamaktır. Bu fikirler, daha önce çözülmemiş sorunları çözmek veya daha önce karşılanmayan ihtiyaçlara cevap vermek amacıyla geliştirilebilir. Ya da zaten var olan pek çok ürün ve hizmeti daha güzel, daha kullanışlı, daha çok insanın işine yarayacak hale getirmeyi amaçlayabilir. Bu fikirlerin hayata geçirilmesi ve ortaya ürün, hizmet veya iş yapış yöntemlerinin çıkarılmasıyla ve ardından bu ürün ve hizmetlerin satılmaya veya iş yapış yöntemlerinin uygulanmaya başlanmasıyla inovasyon yapılmış olur” dedi.

“İNOVASYON BİR BULUŞ DEĞİLDİR”

İnovasyonun bir buluş olmadığını kaydeden Gürsaç, “Daha çok günümüzde var olan bir ürün, hizmeti ele alıp ürüne yeni etkin özellikler katıp yeniden insanlığın hizmetine sunmaktır. Bu aşamada önemli olan değişen yeni özelliğin etkin olmasıdır. Özgün bir özellik katmasıdır.

İNOVASYON ÇEŞİTLERİ

İnovasyon çeşitlerinden de bahseden Gürsaç “Ürün inovasyonu, bir işletme tarafından pazara sunulan, elle tutulup gözle görülen nesneler ürün olarak adlandırılır. Bir işletmenin farklı, yeni, değişik bir ürün geliştirmesi ve bunu pazara sunması ürün inovasyonu yapması anlamına gelir. Ancak işletmelerin ürün inovasyonu yapmak için illa ki yeni bir ürün üretmeleri gerekmez. Zaten var olan ürünlerini daha iyi, daha kaliteli, daha üstün özelliklerde yapmak için değiştirir ve farklılaştırırlarsa da ürün inovasyonu yapmış olurlar. Hizmet inovasyonu ise  Bir işletme tarafından pazara sunulan, alıcılara sağlanan faydalar hizmet olarak adlandırılır. İşletmeler, hem ürün, hem de hizmet sunabildikleri gibi, sadece ürün veya sadece hizmet sunabilirler. Örnek : Bir bilgisayar üreticisi ürün sunar; bilgisayar onun ürünüdür. Ama sattığı bilgisayarı evimize kadar teslim ederse veya daha sonra bunun bakımını ve tamirini yaparsa hizmet sunmuş olur. Ürün inovasyonun da olduğu gibi, hizmet inovasyonun da da daha önce sunulmayan bir hizmeti sunmak şart değildir. Zaten sunulmakta olan hizmetleri daha çok müşteri çekecek şekilde değiştirmek ve farklılaştırmak da hizmet inovasyonu yapmak anlamına gelir. Pazarlama inovasyonu da, ürün ve hizmetler pazara sunulmak amacıyla geliştirilir ve üretilir. Ürün ve hizmetlerin daha çok satılması için daha fazla sayıda müşteri çekebiliyor olması gerekir. Daha fazla müşteri çekebilmek için, ürün ve hizmetlerde farklı, değişik ve yeni tasarımların, ambalajların ve pazarlama yöntemlerinin geliştirilip kullanılması pazarlama inovasyonu olarak adlandırılır.  Son olarak organizasyonel inovasyon, işletmeler sadece ürün ve hizmetlerini geliştirip farklılaştırarak inovasyon yapmazlar. Bir işletmenin rekabet avantajı yakalayıp bunu koruyabilmesi için çalışma ve iş yapış yöntemlerini geliştirmesi, farklılaştırması ve yenilemesi gerekir. Bu, geliştirme, farklılaştırma ve yenileme faaliyeti organizasyonel inovasyon olarak adlandırılır” dedi.

İNOVASYON NE DEĞİLDİR?

İnovasyon neler olmadığından da behseden Gürsaç, “Buluş (icat) veya Ar-Ge, belli sektörlerin yapması gereken bir faaliyet, büyük yatırımlar ve finansal kaynaklar gerektirmek zorunda, şirkette belli kişilerin görevi, şirketin diğer faaliyetlerinden bağımsız, şirketin bir kez yapacağı bir faaliyet değildir” ifadelerine yer verdi.

İNOVASYON STRATEJİSİ NASIL BELİRLENMELİ?

İnovasyon stratejisinin nasıl belirlenmesi gerektiği hakkında da bilgi veren Gürsaç, “ Bir şirkette inovasyon faaliyetlerinin başarısı, inovasyon stratejisinin şirketin kurumsal stratejisi ile bütünleşmiş olmasına bağlıdır. Doğru İnovasyon stratejileri geliştirebilmek için şirkette çalışanların ihtiyaç ve beklentilerini anlamak, iş yapılan pazarı tanımak, paydaşların kimler olduğunu ve beklentilerinin neler olduğunu bilmek, pazarın, paydaşların ve çalışanların ihtiyaçlarını bir vizyon etrafında birleştirmek, bu vizyonun, herkes tarafından paylaşılan bir vizyon olmasını sağlamak, şirketin hedeflerini, misyonunu ve stratejik planını hazırlamak gerekmektedir” dedi.

“Konumlandırma Teorisi”

Aslında pazarlama çevrelerinin sözünü ettiği farklılaşmanın, bir markanın inovasyon yaparak farklılaşmasından çok, marka algısıyla farklılaşması olduğunu kaydeden Gürsaç, “Ürünlerin ve hizmetlerin aynı olduğu rekabet ortamında pazarlamacıların çoğu, markaların yaratacakları algıyla rakiplerinden farklılaşabileceğine inanır. Farklılaşma teorilerinin en meşhur olanı Ries ve Trout’un 1970’lerin başında geliştirdikleri “Konumlandırma Teorisidir” Bugün pazarlamacıların çoğu, Ries ve Trout’un önerdiği 8 konumlandırma stratejisinden birini benimseyerek, bir markanın insanların zihninde özel bir konuma sahip olabileceğine ve bu konum sayesinde rakip markalardan farklılaşabileceğine inanır. Ries ve Trout’un önerdikleri stratejiler şunlardır: 1. liderlik, 2. ilk olmak, 3. bir özelliği sahiplenmek, 4. tarihi miras, 5. pazar uzmanlığı, 6. bir kullanıcı grubu tarafından tercih edilmek, 7. ürünün nasıl yapıldığı (sihirli malzeme), 8. piyasaya son gelen olmak” dedi.

AMAÇ FARKLI YENİ BİR ÜRÜN MEYDANA GETİRMEK

Amacın, firmanın piyasadaki tüm mal ve hizmetlerden farklı yeni bir ürün meydana getirmesi olduğunu ifade eden Gürsaç, “Bu firmaların özellikleri AR-GE’ye önem vermeleri, üstün pazarlamam becerileri ve nitelikli insan gücüne sahip olmalarıdır. Bu strateji marka bağlılığı yaratır” dedi.

ZİHİNSEL DÖNÜŞÜM

Zihinsel dönüşümün; eski alışkanlıkların ve geçmiş değerlerin terk edilerek, yeni bir şeylerin ortaya konulması olduğunu kaydeden Gürsaç, “Zihinsel dönüşümü, toplam kalite sürecinin ötesinde algılanmalıdır. İçerisinde; inovasyon, risk, çok çalışma, çok üretme, ekonomik davranma, topyekun değişim gibi birçok süreci kapsıyor. Kapalı ekonomiden, global ekonomiye geçerek, dünyaya açılmaya başlayan şirketler, zihinsel dönüşüm sürecini de yaşamaya başlıyor. İşletmedeki değişim rüzgarı iyi yönetilmelidir. Zihinsel dönüşümün firmaların gelişmeye başladığı dönemlerde, firma göstergelerinin pozitifi gösterdiği zamanlarda ortaya konulması gerekiyor. Zihinsel değişim' bir bütünün komple yeniden ele alınması, eskisinin terk edilerek yeni bir şeylerin ortaya konulması anlamına geliyor. Bir işletmede; a ürünü yerine, b ürününün satılması, ürünün tüketim trendinin değişmesi, bunun insan, şirket yönetimi, pazar politikasıyla olan ilişkileri, buradan yeni satış stratejisi-üretim stratejinin belirlenmesi, dünya pazarlarıyla ilişkilerin kurulması, buna bağlı yeni strateji ve planların olması gibi süreçleri kapsıyor.

Haber: Hilal ÇARIKÇI